拼多多崛起的背后：活得激烈

B2C 电商，5 年前就被认为不再有任何机会，因为淘宝和京东就像跨不过的山。

一将功成万骨枯，如今两座大山前，是 2.5 元的抹胸、8.8 元的牛仔裤、9.9 元的运动鞋、19.9 元的棉服，以及因为爆单面临巨额赔付的中小商家。

一时间，尸横遍野。

但拼多多却因此在 2 年多的时间里，拥有了 3 亿用户、百万级商家，GMV 突破 100 亿。要知道，达到这一数字，京东用了 10 年，淘宝用了 5 年。

随着洗脑神曲“拼多多，拼多多，拼的多，少的多”的快速流转，微信群里，随处可见拼单信息，分享赢现金红包或是优惠券、签到拿现金、砍价免费拿等各种玩法，刷爆朋友圈，拼多多异军突起，对中国制造体系的产生剧烈冲击。

但活得激烈的拼多多，内部规则体系的调整同样激烈。在突出重围之前，还有很多问题要解决。

1 包纸巾利润最低只有 3 分钱

两艘 5000 吨位的货轮，满载着造纸用的玉米淀粉缓慢靠向码头。

这里是江西瑞昌，长江畔边的码头镇。往常，从这儿走的，更多的是从加拿大、智利等国进口的纸板，以及四川等地的运来竹浆原料。

码头上的起重臂不断起吊，将这些原料送往 1 公里外的理文集团车间。在全自动化流水线上，完成打浆、烘干、出纸、质检等工序后，成为一张张直径 2.5 米，长度 2.8 米的巨型纸，最小也能有 2 吨多重。如果全部拉开的话，有近 170 多公里，可以从上海铺到杭州。

这样的巨型纸，最快能在 5 分钟内，运送到植护、可心柔两家工厂内，在左右各切去 5 公分、并在生产线上被切割成小包纸巾，8 包一列排好后，推送入全自动塑封机，包装封口。整个流程只需要 10 秒。

这样的场景，每天重复上万次。而封装完的纸巾，会被直接送到隔壁物流车间，并分别以 29.9 元 100 抽 28 包、29.9 元 110 抽 24 包元的定价分发向全国各地。

28 包，29.9 元，平均每包售价 1.067 元，每包 100 抽，相当于一张纸巾只要 1 分钱，足够便宜！

解构每包纸巾的成本：快递物流费用为 0.125 元／包，生产成本为 0.91 元／包，1.067-0.125-0.91 元=0.032 元；0.032*28=0.896 元，每单仅不到 9 毛钱的利润。

可心柔电商负责人吴立营说，在此之前，单量少，用工成本、原料成本上升，快递成本高，越来越多像是他们这样的中小厂商面临生死局。拼多多是他们遇上的一个转机。

而 29.9 元 28 包的纸巾，是他们在拼多多上的引流款，之所以能做到如此低的成本，关键在于定制化产品+压缩供应链。

拼多多用户在意性价比，那就以“够用就好”为原则，把价格往下降，规格也往小做，180mmX122mm 的小规格抽纸，由此诞生。同时，生产线也被搬到了原料供应商理文集团的园区内，运输成本直接从 300 元／吨，下降到 8 元／吨。

工厂直发削减掉品牌营销费用，压缩供应链成本让利给消费者，相对于需要全国招经销商，被铺货、催账、讨债束缚的线下零售来说，或许的确是个不错的选择。

爆仓，爆仓，爆仓

以近乎隔空出世的方式闯入，坐拥 3 亿用户，对接 10 亿微信客户群的拼多多，随便一捧可能就是百万级销量爆品。

在入驻拼多多的两年时间里，可心柔、植护这两家纸巾厂共卖出了 932 多万单。如果按 28 包／单的规格来算，共计 2.61 亿包纸巾。

这一切，始于传统电商流量的枯竭，抬头就是瓶颈。

以在天猫开店为例：人工 11%、天猫扣点 5.5%、推广成本 15%、快递 12%、售后 2%、财务成本 2%、水电房租 2%，加上税务，如果没有 50% 以上的毛利率，根本没法持续经营。这在同行拼价格急剧压缩利润的局势下，太难了。

“前两年，我们在天猫上的订单量在 1 万单左右，很稳健，但也没扩增。我们需要找到天猫之外的平台做增量，当时就抱着试试的想法，没想到订单真的爆了。”植护创始人、供应链负责人陈静回忆。

2014 年、2015 年，淘宝天猫上有一个流传很广的运营三部曲：单款爆品、单款爆品、单款再爆品。大家都抱着单品爆款的思维做东西，借此引流。拼多多的逻辑与此极其相似。

而为了获取流量，植护团队在拼多多上第一场活动的前一晚满怀期待，备了十几万的货，也当地的快递公司预约了 5 万件的库位，但这对当天突然爆发的近 10 万订单来说，还远远不够。

“那天，快递一下子无法负荷，有近 5 万的单子出不去，太被动，也太考验消费者的耐心了。”陈静说。最后他们托人用快递公司的车将 1/3 的货运送到泉州分拨中心，再发往全国各地，才把单发完。

曾经是大牌代工厂，后自创品牌的可心柔，面临走沃尔玛、家乐福这样的 NKA 渠道，高昂的进场费和 9 个月的帐期，也面临着找代理收 10 万押金给 50 万的货，卖不动再退还的困境。而和拼多多的合作，让订单一下子增了两三倍。

同时，这也倒逼着工厂扩建、自建物流体系，在当地快递难以负荷的情况下，用自己的物流辅助。比如瑞昌快递当天的吞吐量已经饱和，就用自己的物流把货送到武汉的一个中转站，直接化解。

现在，植护旗下的三个车头，六个车厢，每天都会满载着货物，来回于各大站点、仓储基地之间。

被淘汰的商户清库存？

像是植护、可心柔这样的单款爆品，在拼多多上还有很多。

2013 年创立，2015 年 10 月入驻拼多多的坚果品牌——康梦，历史上单日销量峰值为 10 万单，店铺总销量则达到 398 万笔，其中一款东北开口松子销量占了 240 万件。

而一家从事制鞋业 30 余年，集设计、生产、销售、服务为一体的老牌生产厂家，单拼多多一个渠道，2017 年销售额近 1 亿元，占线上全年销售额的 88%。

但拼多多面临最多的质疑，就是“清库存”。

有业内人士说，连一线、二线甚至是三线的品牌，应该都看不上拼多多。

甚至有说法称，以衣服为例，有很多大牌采购的不合格布料会退还给商家，商家再论斤处理掉，而这样的物料成本只要两三块。

但拼多多联合创始人达达说，他们如今的理想，不是去做国际一线大牌，而是以“够用就好”回归商品需求本身，培养更多的工厂品牌，给消费者带来高性价比的选择。

“说实话，拼多多培育出的工厂品牌，品牌溢价都不高。但是消费者都会感觉到很实惠，这也是我们拼工厂想给到消费者这样子的认知。”达达说。

对于“库存、尾货”等质疑，达达解释说，拼多多的工厂商家，大多数集中在全国各地的产业带，线上线下一盘货，不存在为拼多多专门开生产线。同时，拼多多会对品牌做严格筛选，不合格的店铺将进行严肃处理，甚至是清退。

或许是意识到质量监管的迫切性，拼多多也公开了一组数据：其在半年多时间中，联合中国检验集团、天祥集团等第三方机构，主动抽检 1.13 万件商品，并按照“劣一赔三”的标准，为消费者先行赔付了 1671 万元。

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拼多多的“严刑峻法”

2015 年才在一家游戏公司内部孵化而生的拼多多，曾面临两大难题：没有时间窗口、没有大量用户数据。

而巨额罚款背后，正是拼多多起步晚，在近 2 年时间薅微信羊毛，爆发至百万级商家的同时，制定的严出政策：

而定义虚假发货的一个条件是商家上传商品物流单号后的 24 小时内，该单号在相应物流公司官网没有物流信息，或出现首条物流信息后的 24 小时内没有后续的物流信息更新。同一天内，这样的订单满 10 单，并且达到发货订单总量的 5% 及以上，则对当日发货的该商品全部订单作虚假发货处理。

同时，这也被定义为违反平台协议或平台规则的情形，平台将从店铺的活动保障金内扣除 5000 元作为违约金。

这样的规则饱受争议，相比在电商行业沉淀了十几年的淘宝、京东，已不止简单粗暴四字可以概括。

不少商家直接从工厂拿到商品信息上传至自家店铺，有用户下单，就将购买信息传回工厂，由工厂发货。一旦爆单，工厂产能又跟不上，面临的可能就是巨额罚款。

“去年年底上了拼多多的首页活动，2 天卖了 2 万多单，每单赚 0.5 元。但工厂产能跟不上，单量又超过快递承载量，快递公司没有及时扫描送出，被罚款 5 万元。”代理商家林兰说。

类似吐槽，各类社交平台上，不在少数。更有甚者，直言罚款就是雷区，商家就是赤脚过雷区的人，“早晚要踩上的，区别无非是炸掉一条腿还是粉身碎骨。”

但在被罚 3 次后，林兰仍没有把店关掉，原因是现在拼多多的确有流量，他也看好社交电商，一旦拼多多后面出现颓势，他可能会选择放弃。

“这个钱就是变相帮拼多多去做补贴用户嘛，如果不是商家出，那就是平台，是用户。”电商分析评论员李成东说。

在他看来，延迟不应该成为罚款的理由。拼多多的核心是平台，最终服务消费者的是商家，这样的罚款机制只会让商家更加滥竽充数，可以说是愚蠢之举。

对此，拼多多联合创始人达达给出的解释是，所谓的“罚款”，是通过平台全额赔付给消费者，拼多多没有因此拿 1 分钱。

“如果早十年，我们的治理逻辑也可以是好的往上升，差的慢慢淘汰，但现在我们只能用相对激烈的方式让好的更快上去，差点更快下来。”达达说。

在他看来，销售、库存和供应链物流，三个环节是一个螺旋上升的过程。

商家没有做好定投引流、消费者服务、回购等，订单就难以稳定。在供应链的生产上，没有一定的库存，一旦爆单，就会没货可发。

但随着加入拼多多时间越来越长，商家会有越来越多的大数据和运营的经验。在什么季节，推什么活动，大概要备多少货，这样的预测会越来越准。

2 年多的时间里，有 OPPO／VIVO 的硬件倒流，抓住微信流量红利大胆薅羊毛，最终做到 3 亿用户、百万级商家，GMV 突破 100 亿的拼多多，在李成东眼里，具有不可复制性。“如果没抓到微信流量红利，拼多多就什么也不是。”

现在，拼多多已长成庞然大物，对他的争议，也不止于假货、烂货那么简单。当我们那个用放大镜去看拼多多时，或许它还有很长的路要走。

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